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GHP(グラシズ発信プロジェクト)

2015.06.083066views

【成功事例紹介】Googleアナリティクスを活用してコンバージョン率10倍達成!飛躍的に成長した米国マーケティング会社マルケトのケース

Googleアナリティクス

グーグル公認の成功事例

みなさんこんにちは、グラシズの池田です。
雨がたくさん降って来たなと思ったら、福岡は同時に梅雨入りしました。
ユニバーサル・アナリティクスで梅雨入りを「事前に」予測することを空想している今日この頃です。

さて、GHP(グラシズが海外情報を発信するプロジェクト)第2弾となる今回は、グーグル公式ブログに掲載されている、グーグル・アナリティクスを使ったマルケトの成功事例をご紹介します。

この記事をよく読んでいくと、最後の方に詳細ページへのリンクが貼られていて、グーグルの企業ホームページとも言える”think with google”に行き着きます。

グーグルの企業ホームページ?”think with google”

ちなみにグーグルのページと言えば検索窓とロゴなどがあるシンプルなものを想像しますが、このthink with googleのページではグーグルの取り組みや最新の情報などが発信されていて、どのような分野やサービス領域を手がけているかがひと目でわかる、よくある企業ホームページのような体裁となっています。

各言語用のサイトが用意されていますが、現時点で日本語サイトはありません。。残念。

■think with google : https://www.thinkwithgoogle.com/

thinkwithgoogle

マルケト(Marketo)とは?

どのようにマルケトはコンバージョン率を飛躍的に向上させたのか?

それを知る前に(早く知りたいせっかちな方は下にスクロール!)、マルケトは2007年にアメリカで設立、マーケティングの自動化に特化したソフトウェアとソリューションを提供している企業で、2013年にナスダック上場を果たしています。

細かいですがマルケトの投資家向け報告書によると、2010年から2014年までに売上は約10倍の157億円(120円/ドル換算)、まさしく注目株の超急成長企業です。

2014年に日本法人が設立され、楽天やグロービス経営大学院などが顧客として紹介されています。ちなみにグロービスはグラシズ代表の土谷がお世話になっていますね。あ、それは余計な情報でした。

コンバージョン率向上のアプローチと成果

やっと本題に入って、マルケトがグーグル・アナリティクスを活用してコンバージョン率を飛躍的に向上させたアプローチをご紹介します。

以下、記事の意訳です。

○マルケトが設定したゴール

①自社と顧客との関係性を改善し、ウェブ上でのお問い合わせをより多く生み出す

②(マルケトの製品である)「リアルタイム・パーソナリゼーション」から得られたデータと、ウェブ広告を連携して運用する

具体的アプローチ

①リアルタイム・パーソナリゼーションのデータを、グーグル・アナリティクスにインポートして、グーグルアナリティクスで利用できるようにした

②マルケトの顧客データとアナリティクスのユーザー情報をまとめて見るためにアナリティクスを活用した

③グーグルアナリティクスによってリマーケティング広告のターゲットユーザを定義し、グーグル・アドワーズを使って個人に特化した広告を打ち出した

結果

・従来のディスプレイ広告の結果に比べて10倍のコンバージョン率を達成

・有効な引き合いが昨年対比で117%増加

・パーソナライズした広告によってBtoCで200%超、BtoBで150%超のコンバージョン数増を達成

補足が必要ですね

「リアルタイム・パーソナリゼーション」はマルケトのサービスです(詳しくは会社ページをご参照ください)。

簡単に言うと、例えば東京のあるホームページ制作会社さんがグラシズのサイトを訪問すると、このソフトウェアを使うことによって本来匿名である訪問者の情報を獲得し、東京で行われるセミナー情報や展示会出展情報がリアルタイムに、個別に(パーソナライズされて)表示されるというものです。

こうすれば、制作会社さんはわざわざ情報を探したり、グラシズが本来見込のない方々にメールを発信したりしなくても、一瞬で有効な引き合いを生み出すことができる。そういうことなんですね。

動画があったので貼っておきます。恐らく会社の紹介ページよりも、こちらの方がわかりやすいです。

マルケトのサービス-Googleアナリティクス-GoogleAdwords連携によって成果を伸ばした

この事例のすごいところは、自社の顧客データを統合し、狙うべき顧客層を適切に設定し、リスティング広告(Adwords)で、結果に結びつけたところです。

”グーグル・アナリティクスを使ってサイト訪問者のターゲットを改善し、より関連性の高い広告を表示させることで、リスティング広告を使ったキャンペーンの費用対効果が向上した。”

マルケトの製品マーケティング担当副社長はこのように語っており、グーグル・アナリティクスを使った満足度の高さが伺えます。

※Googleは個人を特定できる情報をGoogleアナリティクスや、Adwords広告で利用することをNGとしています。匿名性については、マルケト公式サイトに以下のように記載されています。

インバウンドのオンライン訪問者のうち98%以上は、匿名の状態です。Marketoのリアルタイムパーソナライゼーションは、このような見込客の多くを、ナーチャリングしながら有望な見込み客へと変えていきます。そのために、匿名の状態のうちから、訪問者のプロフィール、所在、あるいは行動に基づいてパーソナライズされたアクションを促す各種インタフェースとして自動的に提示します。

顧客情報と紐付けながら、匿名性を保持して顧客情報をパーソナライズするとはどういったことなんでしょうかね。気になります。

マルケトとグーグルの連携

この取り組みを受けてか、グーグルとマルケトはサービスの連携を2015年4月に発表しました。
少し長いですが、発表記事から、どのようなことがメリットで、どのような効果が期待できるかを引用します。
見出しは私の要約です。

潜在顧客の属性・関心に合致した広告の配信が可能

Marketo のマーケティングプラットフォームに記録されている見込み客の詳細なデータや所属企業の属性や企業プロファイルを参照することが可能になるため、最も関心が高そうな潜在顧客に対して、そのお客様向けにパーソナライズされた広告を配信する事ができます。

オンラインデータ×オフライン情報=費用対効果の向上

見込み客のスコアや商談化の可否といった、オフラインのコンバージョン情報を Marketo からAdWords にエクスポートできるようになります。そのことで、Google AdWords のビジネスインパクトを売上や利益といったビジネス成果として数値化し、その最大化を図ることができます。また、入札金額や出稿予算や注力すべきポイントを把握することで、ビジネスインパクトの大きいキーワードに広告出稿を集中し、費用対効果を高めることができます。Marketo のデータを AdWords の自動入札機能と連携することで、さらにこの最適化された入札のプロセスを自動化することができるようになります。

匿名(相手の正体がわからない)状態の顧客にも最適な広告を表示できる

データベースに登録済みの見込み客だけでなく、まだ匿名状態の Web 訪問顧客の企業属性やプロファイルデータといったMarketo上のデータを、Google アナリティクスと連携することで、ナーチャリングのプロセスを通じ、見込み客の行動がどのように変化していくかをより詳細に分析し、そのプロセスを通じて最適な広告の配信を行うことができます。

Adwordsのさらなる有効活用

たとえば、”高解像度ディスプレイ”というキーワードの検索結果に自社の検索連動型広告が出てくるように入札したとします。インターネット閲覧者が、その検索連動型広告をクリックし、Web サイトから製品のデモに登録したときには、AdWords によるオンラインのコンバージョンをトラックすることができます。しかし、Web サイトで実行されるコンバージョン以外、それ以降のプロセスで実現されるオフラインのコンバージョンを把握することができません。
しかし、今回、Marketo のマーケティングプラットフォームと AdWordsが連携したことで、見込み客のスコア、商談化の可否といった、オフラインでのビジネス成果に対して、それぞれのキーワードがどのように貢献しているかを把握することができるようになります。

潜在顧客への効率的なアプローチを

また、たとえば、新しい市場に進出するにあたってのマーケティングキャンペーンを実施する際には、どのような人が自社の Web サイトにアクセスしているのかがわからないため、どのような施策を実施すべきかわかりません。
Marketo のマーケティングプラットフォームと Google Analytics が連携したことで、自社のWeb サイトを訪問した人とのその企業属性やプロファイルデータを把握できるようになり、自社の製品に対して最も関心を示した訪問者に、より関連性の高いリマーケティング広告を配信することができます。

グーグル・アナリティクスでデータをインポート

最後に、データをインポートするくだりですが、グーグル・アナリティクスにはデータ・インポート機能が備わっていますのでご紹介します。

  1. Google アナリティクスにログイン
  2. [アナリティクス設定] タブを選択、データをアップロードするプロパティへ
  3. [データのインポート] をクリック、 データセットのページを表示
  4. 既存のデータセットを選択するか、新しいデータセットを作成して、インボートしたデータを保持

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インポートできるのは、eコマースやCRM(顧客関係管理システム)のデータなどで、アナリティクスに取り入れることで断片化されているデータを一本化して見ることができ、さらに、一見するとバラバラだった情報の中につながりを見出せるようになります。

今回の事例から考えること

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今回ご紹介した事例とグーグルの動きから、どのようなことが考えられるでしょうか。

グーグル・アナリティクスの採取する個人属性のデータには、精度の点でまだ不十分なところもあり、分析する側も誤差などを割り引いて考えなければならないのが現状と言えます。

まさにその点を補ってくれるのが今回のマルケトとの連携で、多角的なアプローチによってサービスの質を向上させているのではないかと考えられます。

「新規顧客獲得のためのコストは、既存客獲得の5倍かかる」という言葉もあるように、自社に眠っている顧客情報を今回の事例のように活用することで、効率的な販促効果が望めますね。

それではまた、次回ご期待ください。
次は、グーグル・アナリティクス・エヴァンジェリスト、つまりアナリティクスの中の人である超エキスパートがオススメするアナリティクスの使える技をご紹介します!

■引用元:https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/marketo-scores-10x-higher-conversion-rate-with-google-analytics.html

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