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グラシズのポジショニングマップ

マーケティング

2014.04.012425views

中小零細企業のマーケティングのカン所 ~打ち手は事業規模フェーズに注意が必要~

戦略フレームワーク

こんにちは、株式会社グラシズ)土谷です。

MBAグロービス経営大学院にて、経営を学び、日々実践しています。

次回以降、マーケティングフレームワークを用いて、弊社のビジネス領域をご説明して行きます。

 

マーケティング戦略のフレームワーク

マーケティング戦略の大きな流れは、

自社のビジネス領域の環境分析(外部環境・内部環境)を行い、

顧客のニーズ、競合分析、自社の競争優位性を分析した後、

ビジネスが成功するための「成功要因(Key Success Factor)」を特定する。

 

その成功要因を、他社に対して競争優位性を保持する打ち手をバリューチェーン分析で構築する。

 

自社のビジネス領域として、戦う分野(セグメンテーション ⇒ ターゲティング)を設定し、

ターゲットとしたお客様の頭の中で想像して欲しいイメージをポジショニングとして描く。

 

フレームワークの流れ

 

マクロ環境分析のPEST分析

 ↓ 

5Froces分析

 ↓ 

3C分析(顧客のKBF、ビジネスの難所の特定)

 ↓ 

KSF(Key Success Factor)の特定

 ↓ 

バリューチェーン分析

 ↓ 

STP(セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング)

 ↓ 

4P分析

 

《グラシズのポジショニングマップ》

スライド08

 

マーケティング戦略フレームワークを使えるようになると、適切に環境の変化を捉える道具を手に入れることができます。
自社の事業領域の環境変化に対応するために、定期的(少なくとも1年に1、2回は)に「PEST分析、定期的な5F分析、STP-4Pの見直し」を行い、自社の立ち位置、今後の業界の変化を感度良く捉えることが重要です。

 

行きなりPEST分析だ、5F分析だと、専門的な言葉を並べられても意味がわからないですね、すみません(笑)。

もう少し噛み砕きならが、順次紹介していきます。

 

弊社はGoogleが提供している、高機能アクセス解析ツールGoogleアナリティクス、検索連動型広告GoogleAdwords、Yahooプロモーション広告によるWebサイト改善を主軸としているため、Googleの方針に大きく影響を受けることが予想されます。

自社・そして土谷のコアコンピタンス(競争優位性)を、環境変化に対してどう適合させ、事業領域を構築していくか、という半歩先を見る視点は非常に重要です。

 

事業を拡大していくなら、グロービスで学ぶようなフレームワークは必須です。

またグロービスで一緒に学ぶ志の高いメンバーとネットワークを作れることも非常に大きな財産です。

 

 

とはいえ、中小零細企業は如何せんリソースが圧倒的に足りない。

企業規模のフェーズによって打ち手が変わります。

大局観を持った視点を持つ一方で、半径2メートル視点(自分のお客さんと成りうる方のリアルな購買行動を観察)を持つことも非常に重要です。

 

以下に紹介する内容は、若干攻撃的な文章ですが非常に重要なことを示唆しています。


世の中にマーケティングという言葉があふれていますが、
マーケティングが何?を正しく理解している人はほんのほとんどいないのです。

※マーケティングの定義は色々な方が種々の定義をされています。

 ここでは定義云々は論点ではないのでスルーでいいです。

 

マーケティングは「売ること」ではありません。
「マーケットを知って販売戦略を立てること」でもない。
「ニーズをウォンツを知って(予想して)PとかCとかがどうのこうの」では
もちろんありません。
「PRとか広告戦略とかキャッチがどうの」ということは瑣末なスキルです。

 

マーケティングのもっとも根本的な考え方は、お客たちの事実が何か?を知ることです。

※ちなみにグロービスでは、「モノを売る仕組みを構築すること」と定義しています。

そしてその事実を満たしてあげるように応えることです。
たったそれだけの簡単な2ステップがマーケティングです。

 

ビジネスを行っている多くの人は、市場をよく見ることで動向や指向性をキャッチしようとします。
そういう力と行動力が必要なので、人よりも情報を多くキャッチして分析する力が求められます。
作戦を立てて思い通りにことを運ぶこともあります。
だから、一般的にマーケッターと呼ばれる人は頭の良い人が多い傾向にあります。

が、この方法は頭が良い人が結果を出すことには向いているかもしれないけども、
いくつかの不十分で解決するべき問題を含んでいます。

いわゆる、市場調査は何を行っているのかというと、顧客ではない人の動向を予想しているわけです。

 

ここの2つ、検討する余地があります。

マーケティングは既存客に対してまず行う必要があります。
既存客というのは既に一度商品を買ってくれたとか、接触してくれた人のことです。
一度関係がある人は、関係がない人よりも次の関係性を築きやすいのは、
私たちのほとんどが経験則で知っています。
人間関係がある人が何を望んでいるか?ということの方が、
関係がない人が何を望んでいるか?よりも分かりやすくもあります。

 

市場調査は自分が持っているマーケット外の調査のことです。
大手自動車メーカーや通信事業者でもない限り、
世間の動向は自分の活動にあまり影響を与えないこともよくあります。
新規客や見込み客にマーケティングを行うことは、既存客の後で構わない場合が多くあります。

 

もうひとつ大事ないことは、予想よりも事実の方が確率が高いということです。
同じ事実であれば身近な人(つまりは既存客)の事実の方が、
自分の活動にはより必要な情報となります。
事実は観察によっては見出せません。
観察・・・・よく見るという行為で明らかになるのは、高確率の予想です。

 

事実は必ず聞かなければわかりません。
聞けばたとえ一片であっても事実をつかむことができます。
聞き続ければ事実の断片を重ねて本質の部分を見出していくことができます。

習慣的に社会動向を追ったり、その動向を知っている専門家に話を聞くヒマが
あるのなら、自分のお客に電話をして話を聞いた方がよっぽど身になります。


 

1)マーケティングフレームワークにて大局観を掴む。

2)半径2メートル視点を持ち、既存客に直接ヒアリングする。

 

前者はマスマーケットを大枠で抑える。

後者はボトムアップ的に抑え、高確率にビジネスを構築する。

どちらも非常に重要。バランスが大事ですね。

株式会社グラシズ

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