COLUMNコラム

レスポンシブ広告とは?種類や活用方法を紹介


Webマーケティング施策を検討しているなかで、「レスポンシブ広告ってバナー広告と何が違うんだろう」、「レスポンシブ広告の概要と効果、メリットが知りたい」などとお悩みの方も多いかと思います。

本記事では、レスポンシブ広告の概要や例、バナー広告との違い、GoogleとYahoo!それぞれのレスポンシブ広告の特徴や、レスポンシブ広告のメリットなどをご紹介します。

記事を読めば、自社のWebマーケティング施策としてレスポンシブ広告を取り入れるべきかどうか判断できますので、ぜひ最後までご覧ください。

レスポンシブ広告とは?

レスポンシブ広告とは、あらかじめ入稿しておいた画像や文言などのクリエイティブ構成要素を用いて、AIが自動的にクリエイティブを作成し、最適な媒体・広告枠に最適な形式で配信してくれる広告です。

参考:【ディスプレイ広告】「レスポンシブ」で実感できる広告効果とは? – Yahoo!広告 公式 ラーニングポータル

レスポンシブ広告の掲載イメージ

レスポンシブ広告の掲載例

レスポンシブ広告とバナー広告の違い

「レスポンシブ広告とバナー広告の違いがわからない」という方のためにご説明すると、「バナー広告」と呼ばれる広告は、ディスプレイ広告の俗称です。ディスプレイ広告のなかに「レスポンシブディスプレイ広告」という種類があります。

また、ディスプレイ広告であっても、「レスポンシブ」でないものは、自社ですべてのクリエイティブを用意しなければなりません。

レスポンシブ広告の配信できる媒体

レスポンシブ広告を配信できるサービスを提供しているのは、「Google広告」と「Yahoo!広告」です。

ほぼ同等の機能ですが、レスポンシブディスプレイ広告で入稿できる画像サイズに若干の違いがあるので、画像を手配する際はご注意ください。

レスポンシブ広告の種類

レスポンシブ広告には以下の2種類が存在します。

  1. レスポンシブ検索広告
  2. レスポンシブディスプレイ広告

レスポンシブ 検索広告

レスポンシブ検索広告は、Googleの「検索連動型広告」、Yahoo!の「検索広告」のレスポンシブ広告です。いわゆる「リスティング広告」のレスポンシブ広告、と言っていいかもしれません。

レスポンシブ検索広告では、以下のいくつかの広告要素を「アセット」として設定しておくことで、AIが最適な広告を作成して配信してくれます。

  • タイトル(広告見出し)
  • 説明文
  • 表示URL

レスポンシブ検索広告では、レスポンシブディスプレイ広告と同様にクリエイティブ制作の手間が省けるというメリットがあります。

レスポンシブディスプレイ広告にはなく、レスポンシブ検索広告にある特有のメリットとしては、ユーザーの検索キーワードに対して都度最適なクリエイティブを作成し、表示できることです。リスティング広告では、ユーザーが検索したキーワードにある裏の意図に合致している文言の広告クリエイティブを表示させたほうが広告効果は高いです。

しかし、手動で製作した場合には、膨大にあるユーザーの検索ニーズを拾いきれません。しかしレスポンシブ検索広告を利用すれば検索ユーザーの意図に合致したクリエイティブを表示できるので、広告効果が高まりやすいです。

リスティング広告は他社の広告とのオークション形式で表示回数や表示位置が決まります。オークションの品質基準には、「検索キーワードと広告の関連性」という項目があるため、レスポンシブ広告を利用して検索キーワードと広告の関連性を高めれば、広告がより表示されやすくなるというメリットもあります。

詳しくは「レスポンシブ検索広告とは?リスティング広告との違いやメリットを簡単に解説」へ

レスポンシブ ディスプレイ広告

レスポンシブディスプレイ広告は、ディスプレイ広告のレスポンシブ広告です。本来のディスプレイ広告は、画像や文言などのクリエイティブを一つの広告ごとに制作します。

しかし、ディスプレイ広告のレスポンシブ広告は、以下のそれぞれの広告要素を複数組「アセット」として設定しておくことで、それらの「アセット」を組み合わせてAIが都度広告を作成してくれます。

  • ロゴ
  • 画像(動画)
  • 説明文
  • 長い広告見出し
  • 広告見出し
レスポンシブ広告の掲載例

レスポンシブディスプレイ広告を利用すれば、ディスプレイ広告の難点であるクリエイティブ作成の手間が省かれます。最低限のアセットを用意しておけば、その都度AIが最適な広告を配信してくれるからです。

また、本来のディスプレイ広告では、配信先の枠の大きさが複数あるため、それぞれの大きさのクリエイティブを用意しなければなりません。

しかしレスポンシブディスプレイ広告においては、最低限のアセットのみを用意しておけば、AIが広告要素をそれぞれの配信先の大きさに変更してくれます。

レスポンシブディスプレイ広告を利用することで、配信先にあったクリエイティブを容易に作成できるようになるため、広告の配信先の数も多くなり、より多くのユーザーにリーチ可能になります。

レスポンシブ広告のメリット

レスポンシブ広告は以下の4つに集約されます。

  • コンバージョン率などの向上
  • 新規ユーザーの獲得
  • 広告クリエイティブ制作効率の向上
  • ユーザーの取りこぼしがなくなる

コンバージョン率などの向上

レスポンシブ広告を利用すれば、ユーザーそれぞれの特徴や、配信されるWebサイトに合った形式で広告が配信されるため、コンバージョン率のアップなど広告効果の上昇が期待できます。

Yahoo!の公式ラーニングポータルによると、Yahoo!のディスプレイ広告である「ディスプレイ広告(運用型)」でレスポンシブ広告を利用した場合、クリック率は1.2倍、コンバージョン率は2.5倍、CPAはマイナス30%の効果が出たと報告されています。これはGoogleであっても同様でしょう。

それぞれのユーザーがどの広告クリエイティブに適しているか見定めることは、人間よりもAIが得意とするところです。いくつかの広告要素をアセットとして用意しておき、しばらく広告運用をしながらデータをためれば、AIのほうがそれぞれのユーザーに適した広告クリエイティブが何かを適切に判断できるようになります。そのため、実際に効果が出ているということです。

ブランディング目的であっても、獲得目的であっても、効果が高いに越したことはありません。したがって、レスポンシブ広告も利用するに越したことはないのです。

新規ユーザーの獲得

レスポンシブ広告を利用することで、新規ユーザー獲得も期待できます。Yahoo!の公式ラーニングポータルによると、Yahoo!のレスポンシブ広告を利用した場合、クリックユニークブラウザ数が2倍、コンバージョン率が1.2倍アップしたという調査結果が出ています。

レスポンシブ広告はその都度ユーザーやWebサイトに最適なフォーマットを広告要素を組み合わせて作成してくれるため、ユーザーも広告に対する抵抗感を抱くことが少なくなるため、新規ユーザーの獲得にも効果が出るのです。

レスポンシブ広告を利用しない場合、Webサイトではディスプレイ広告だけがほかの記事カードと大きさやテイストが違ってしまい、悪目立ちしてクリックされにくくなってしまいます。

とくにディスプレイ広告を利用する場合には、レスポンシブ広告を利用することで新規ユーザー獲得効果を高めましょう。

広告クリエイティブ制作効率の向上

レスポンシブ広告を利用することで、広告クリエイティブの制作効率が格段に向上します。

ディスプレイ広告を制作する場合には、それぞれのフォーマットに合った形で広告ごとに画像や文言、動画などを制作しなければなりません。一つ一つ作成するのは非常に手間がかかる上に、コストもかかります。その上、すべての広告配信先のフォーマットに応えられるような万能のフォーマットはありません。

しかしレスポンシブ広告を利用すれば、必要なアセットを用意するだけで基本的にはすべての広告配信先のフォーマットに対応可能になります。とくにGoogleのディスプレイ広告の場合には配信先が200万以上もあるため、すべてのWebサイトで広告効果が出せるフォーマットは原則ありません。その都度最適なアセットの組み合わせで最適な広告を制作できるレスポンシブ広告を利用したほうが広告効果が高くなるのは明らかですし、制作効率が高まるのも言うまでもありません。

ユーザーの取りこぼしがなくなる

広告を見れば興味を持ちそうなユーザーであっても、配信フォーマットが用意されていないために取りこぼしてしまう可能性があります。広告の目的が認知にせよ獲得にせよ、潜在的に自社商品・サービスに興味があるユーザーには着実に広告を表示させたいところです。

手動で広告フォーマットを制作しなければならない普通のディスプレイ広告であれば、すべてのフォーマットを作るのは大変で、結果的に数パターンのフォーマットしか作れないことも多いでしょう。

しかしレスポンシブディスプレイ広告を利用すれば、原理的にはすべての広告配信先のフォーマットに対応可能になります。そうすることで、より多くのWebサイトに配信可能になり、結果としてより多くのユーザーにリーチできます。多くのユーザーにリーチできれば、ユーザーの取りこぼしも減るでしょう。

レスポンシブ広告のデメリット

レスポンシブ広告最大のデメリットは、意図しない組み合わせのクリエイティブができてしまう可能性があることです。

テキストや画像を入稿する際は、自動的に組み合わされることを念頭に置いて設計し、出稿前にプレビューを確認して、意図不明なパターンが掲載されないように注意しましょう。

まとめ

レスポンシブ広告とは、見出しの文言や画像などの広告クリエイティブ要素を何組か用意することで、AIが自動的にそれらの要素を組み合わせて都度最適な広告を作成し、最適な配信先に表示させてくれる広告です。

レスポンシブ広告には「レスポンシブディスプレイ広告」と「レスポンシブ検索広告」の2種類があります。とくに「レスポンシブディスプレイ広告」は広告制作効率の向上やコンバージョン率の向上など、さまざまなメリットがあるのでぜひ設定しておきたいところです。

弊社グラシズには、レスポンシブ広告をはじめ多くのWeb広告のプロフェッショナルが在籍しています。インハウスの広告運用支援や、広告運用代行サービスを提供していますので、ご興味がある方はぜひお気軽にお問い合わせください。


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