検索連動型広告とは？仕組みやディスプレイ広告との違いを解説
「検索連動型広告って、どんな広告なんだろう。リスティング広告との違いが知りたい」、「検索連動型広告の仕組みや費用を知って、自社で運用するかどうか検討したい」などとお考えですか。
本記事では、検索連動型広告とリスティング広告の違いや、検索連動型広告の仕組みや費用などについてご説明します。
記事を読めば、他のWebマーケティング施策と検索連動型広告のどちらに注力すべきか、判断できるようになります。Webマーケティングで成果を出したい方はぜひ最後までご覧ください。
コンテンツ
検索連動型広告とは？
本章では、検索連動型広告の定義や概要、検索連動型とリスティング広告の違いなどについてご説明します。
検索連動型広告の定義
検索連動型広告の定義についてご説明するために、自然検索（オーガニック検索）結果についてご説明します。
自然検索結果とは、検索エンジンでキーワードを入力して検索した際に表示されるWebサイト群のことです。入力したキーワードへの関連性が高く、コンテンツとしての質が高いWebサイトから順に表示されます。
検索連動型広告とは、検索エンジンで検索した際に自然検索結果の上部や下部などに表示されるテキスト形式の広告のことです。左上に「広告」と表示されているため、それが検索連動型広告であることが一目でわかります。
検索連動型広告は、俗に「リスティング広告」と呼ばれることも多いです。しかし、じつは「リスティング広告 = 検索連動型広告」ではありません。リスティング広告には、検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類があるのです。
ところが、実際には多くの人が検索連動型広告のことを「リスティング広告」と呼んでしまっているのが現状です。ディスプレイ広告ではなく検索連動型広告のことについて話したい場合には、意識的に「検索連動型広告」という用語をチョイスしたほうがいいでしょう。
特定のキーワードを指定し、そのキーワードが入力された時にオークション形式で広告が表示されます。自社が出稿している検索連動型広告の品質が高かったり、入札の際の上限単価が高い場合に、自社の広告がより上位に表示される仕組みです。
キーワードだけでなく、広告を配信する時間や、ターゲットの年齢や地域なども指定できるので、広告を見てもらいたいユーザーに効率的に広告配信できます。
検索連動型広告の特徴
検索連動型広告は、他の広告と比べて何が優れているのでしょうか。本章では、検索連動型広告の特徴をご紹介します。
投資対効果が比較的高い
検索連動型広告は、投資対効果が比較的高い点が特徴です。
そもそも、検索をする時点で、ユーザーは商品・サービスの情報を比較検討していることが多いです。他方で、マス広告やチラシ広告などでは、広告を打たれたユーザーが実際に商品・サービスの購入を検討しているかどうかまではわかりません。検索連動型広告は、商品・サービスに関連する情報に興味があるユーザーにだけ広告を配信できるので、広告効果も自然と高くなります。
それだけではありません。検索連動型広告は、広告を配信する検索キーワードを指定できます。たとえば、渋谷のラーメン店を探しているユーザーに広告配信するとします。この場合、「渋谷 ラーメン」、「渋谷 ラーメン あっさり」、「渋谷 ラーメン 道玄坂」などのキーワードを指定することで、よりラーメン店の魅力を訴求できます。
検索連動型広告では、配信時間も指定できます。たとえば、ラーメン店の訴求を行うのであれば、営業時間以外は広告配信を取りやめることで、「今すぐラーメン店に行きたい」というユーザーのみにターゲットを絞って広告配信できます。
ユーザーの地域や年齢、性別や興味といった情報も指定できます。ユーザーの属性を細かく指定していくことで、取りこぼしのない広告配信が可能となります。
さらに、一度以上Webサイトに訪れたユーザーの情報を集め、それらのユーザーに再訪してもらうように広告を配信できます。一度以上Webサイトに訪問しているユーザーは、他のユーザーよりも商品・サービスの購入を検討している確率が高いので、費用対効果も当然ながら高くなります。
広告を配信する時間が長くなっていくほどに、ユーザーのデータが蓄積されていきます。また、機械学習でより効率的な広告配信ができるようにもなっていきます。ですから、「難しそうだから設定は最低限だけしかしていない」という場合であっても、配信を続けるだけで一定以上の成果は見込めます。
コントロール性が高い
コントロール性が高い点も検索連動型広告の特徴です。
検索連動型広告は少額から配信が可能です。数千円程度からスタートし、様子を見つつ予算を増額してもいいですし、あまり効果が期待できないのであれば、すぐに広告配信を取りやめることもできます。ただし、配信を続けることでユーザーデータが蓄積されていき、より効率的な広告配信が可能になるので、最低でも10万円程度の予算からスタートし、ある程度まではユーザーデータを蓄積しておくことをおすすめします。
検索連動型広告はオークション形式で表示位置が決まります。広告1クリックあたりの予算の上限が高い、あるいは広告としての質が高い広告ほど、より上位に表示されます。また、キーワードと広告の文言のマッチ率が高いかどうかも考慮されます。オークション形式ではありますが、広告配信の設定次第で比較的容易に上位に表示された状態での広告配信が可能となります。よって、「広告を配信してもまったく見られない」ということはほとんどありません。
検索しているユーザーはもともと興味関心の高いユーザーが多いため、即効性が高いことも検索連動型広告の特徴です。上述したように、一度Webサイトでアクションを起こしたユーザーに配信すれば、即効性はさらに高まります。
検索連動型広告は、途中で広告の設定を変更したり、配信を取りやめるのも容易にできます。広告を配信しながらユーザーのデータを集め、広告を変更したり設定を変更しながらより効果の上がる広告配信ができるようチューニングしていくやり方が一般的です。また、予算の関係や何らかの都合があった際に、すぐに広告配信を停止できます。
検索連動型広告とディスプレイ広告の違い
リスティング広告には検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類あるとご説明しました。それでは、検索連動型広告とディスプレイ広告の違いは何なのでしょうか。本章でご説明します。
掲載場所の違い
検索連動型広告とディスプレイ広告は掲載場所が違います。
検索連動型広告は検索エンジンで検索した際に、検索結果の上部などに表示される広告でした。他方、ディスプレイ広告は配信場所が多様です。
おそらく多くの方が目にしたことがあるのは、Webサイトに表示されているディスプレイ広告です。Webサイトや個人ブログの記事の合間に表示される広告です。Webサイトの記事のように見えるので、ユーザーによっては広告とは感じずにクリックしてしまうこともあるでしょう。
検索連動型広告とは違い、ディスプレイ広告はさまざまなWebサイトに配信されます。検索ユーザーは検索行動を起こしているために商品・サービスの購入まであとわずかのユーザーですが、ディスプレイ広告の場合、まだそこまで至っていないユーザーにも配信されます。したがって、ユーザーに対する即効性は検索連動型広告のほうが高くなります。
ディスプレイ広告が配信されるのはWebサイトだけではありません。アプリケーションや動画サイトにも配信されます。とくに、動画サイトは近年かなりの数のユーザーが利用しているので、ディスプレイ広告を目にしたことがある方も多いのではないでしょうか。多くの人の目に留まりやすい場所に配信されれば、今まで認知がなかった商品・サービスの認知獲得に効果を発揮します。
広告の形式の違い
検索連動型広告とディスプレイ広告では、広告の形式が違います。
| 広告の種類 | 広告の形式 |
| 検索連動型広告 | テキスト |
| ディスプレイ広告 | テキスト、バナー（画像）、動画、テキスト＋バナー |
検索連動型広告は、テキスト形式で表示される広告です。検索サイト上の自然検索結果もテキストで表示されるため、検索結果に溶け込んだ形で広告が表示されます。テキスト媒体の広告は、画像や動画のクリエイティブを作り込む必要がないので、比較的容易に制作できます。逆に言えば、テキストだけでユーザーに商品・サービスを訴求しなければならないので、コピーライティング力が問われる、ということでもあります。
テキスト形式の検索連動型広告とは違い、ディスプレイ広告は「テキスト」、「バナー（画像）」、「動画」、「テキスト+バナー」形式のいずれかで配信可能です。
バナー形式の場合、画像とテキストの両方でユーザーに訴求できます。テキストだけで訴求するよりも、画像と一緒に訴求したほうがいい商品・サービスなどにおすすめです。たとえば、ファッション関連用品などは、機能だけでなく、デザインなどの見た目も重要なので、検索連動型広告ではなくディスプレイ広告で訴求することで、見た目の訴求が可能になります。
同様に、動画で訴求したほうが魅力が伝わりやすい商品・サービスもあるでしょう。動画形式のディスプレイ広告は、静止画とは異なり音で訴求も可能です。音が要素として重要になる商品・サービスの場合、動画形式のディスプレイ広告を作成するのもおすすめです。
広告配信の前に審査がありますが、ディスプレイ広告の場合、クリエイティブを審査に通すためにいくつか留意しなければならない注意点が存在します。従って、テキストのみで広告配信ができる検索連動型広告よりも、審査に通るクリエイティブの作成は比較的難しいと言えます。
配信方式の違い
検索連動型広告とディスプレイ広告では配信方式が違います。
上述したように、検索連動型広告はオークション形式で配信位置が決まります。配信場所は検索エンジンの広告枠の部分です。配信場所・方式が決まっているので、着実に検索ユーザーの目に留まるよう配信できます。
ところが、ディスプレイ広告の場合、配信される場所はそこまでコントロールできません。広告が配信できる枠が用意されているWebサイトやアプリ、動画サイトにディスプレイ広告が配信されます。配信される先は、Webサイトやアプリ、動画サイトの内容に応じて決定されます。広告との関連度が高いとみなされる広告枠に広告が配信されるので、興味・関心が高そうなユーザーの認知を獲得することができます。配信先がコンテンツとの関連性で決まるため、コンテンツ連動型広告と呼ばれることもあります。
費用対効果の違い
検索連動型広告とディスプレイ広告では、費用対効果が違います。
上述したように、検索連動型広告は費用対効果が比較的に高いです。検索しているユーザーは元々購買が近いことも多く、結果として費用対効果も高くなります。
上述したとおり、ディスプレイ広告は広告と関連度の高いWebサイトやアプリ、動画サイト上の広告枠に配信されます。しかし、関連度が高いからといって、ユーザーが商品・サービスの購入を検討しているわけではありません。まだ商品・サービス自体を知らないユーザーも多いため、広告がクリックされた場合であっても、購入までつながらないケースも必然的に多くなります。
したがって、ディスプレイ広告は「今すぐ購入したい」と考えているユーザーではなく、「まだ商品・サービスを知らない」、「商品・サービスを知ってはいるが、まだ購入しようとまでは思わない」といったユーザー層に訴求する際に効果的な広告と言えます。
それゆえに、ディスプレイ広告の費用対効果は検索連動型広告よりも低くなってしまいます。
検索連動型広告やディスプレイ広告の費用感について詳しく知りたい方は、「リスティング広告の費用と目標達成にベストな予算の決め方を解説」もご覧ください。
検索連動型広告とSEOの違い
検索連動型広告と比較検討されるWebマーケティング施策に、SEOがあります。本章では、検索連動型広告とSEOの違いについてご説明します。
SEOとはSearch Engine Optimizationの略称で、日本語では「検索エンジン最適化」と訳されます。Webサイトのコンテンツやシステムを検索エンジンに評価されやすいように改善することで、検索エンジンの自然検索結果上でより上位に表示されるよう対策をすることを意味します。
掲載場所の違い
上述したように、検索連動型広告は検索エンジンの上部や下部などに「広告」という文言とともに表示されます。自社サイトのコンテンツがあまり充実していなくとも、予算や広告コンテンツの質次第で、十分上位に表示させることが可能です。
SEOは違います。SEOとは、自社サイトのコンテンツを自然検索結果上でより上位に表示させるための施策を打つことです。検索連動型広告の場合、オークションの都度掲載順位が決まりますが、SEOの場合、自然検索結果上の順位はあまり頻繁に変動することはありません。自然検索結果上で自社サイトのコンテンツが下位にある場合、SEOを施さなければ掲載結果は下位のままであることもあり得ます。
即効性の違い
SEOよりも、検索連動型広告のほうが即効性が高いです。
検索連動型広告は、オークション形式で配信位置が決まるので、広告予算や設定方法次第では、かなり上位に広告を表示させることができます。
SEOの場合、施策を施したからといって、必ずしも自然検索結果上で自社サイトのコンテンツが上位表示されるわけではありません。自然検索結果上で上位に位置するWebサイトのほとんどはSEOを考慮して作られているコンテンツなので、SEOを施したからといって自社サイトが競合を抜きん出て上位表示される、というのは難しいのです。
また、SEOは一般的に時間がかかると言われています。自社サイトの新しい記事を公開し、自然検索結果上で1ページ目に表示されるまでにかかる時間は、少なくとも3ヶ月〜半年以上は見込んでおいたほうがいいと言われています。場合によっては1年〜2年かかる場合もあるでしょう。ただし、古くから運用されていて、日常的に高評価されているWebサイトの場合はその限りではありません。
もしSEOで成果を出したいのであれば、専門的な知識やノウハウは不可欠です。それらの専門性をもってしても、上位表示まで3ヶ月〜半年はかかってしまうのがSEOです。
コントロール性の違い
SEOは検索連動型広告よりもコントロール性が低いです。
上述したように、検索連動型広告であればコンテンツをより上位に表示させるのは予算や広告設定次第で可能です。
しかし、SEOは違います。SEOの場合、一つのページに専門的な知識やノウハウを用いて対策しても、上位表示までに3ヶ月〜半年くらいはかかるのが一般的です。その上、SEOをしたからといって、必ず上位に表示させることができるかといえば、そうでもありません。
現代のSEOは熾烈な争いを強いられるようになってきており、多くの企業がSEOに多額の予算を注ぎ込んでいるので、年々結果が出しにくくなってきています。
したがって、SEOは今すぐ訴求をしたい商品・サービスのためにする施策とは言えません。
ただし、SEOの結果、自然検索結果上に上位表示させることができれば、上位表示されている期間中は広告費なしでより多くのユーザーの目に触れさせることが可能になります。中長期的に見れば、SEOもマーケティング施策として打っておきたいところです。
費用対効果の違い
検索連動型広告のほうが、SEOよりも費用対効果は高いです。
上述したように、SEOは成果が出るまで最低でも3ヶ月〜半年は見込まなければなりません。上位表示されるまでの期間中、コンテンツを作成したり、システムを改善したりと、さまざまなコストが発生します。SEOのために記事コンテンツ一つを外注して作成するのにかかるコストは、安くても数千円、高いと数万円〜数十万円ほどかかります。
他方で、検索連動型広告は数千円から開始できて、その上すぐに上位表示させることができます。検索連動型広告のほうがSEOよりも費用対効果が高いのは明らかです。
検索連動型広告の費用
検索連動型広告の費用はいくら程度かかるのか、本章でご説明します。
検索連動型広告の費用は、1クリックあたり100円程度〜数千円程度まで変動します。したがって、達成したいクリック数・クリックした後のユーザーの購入数などに応じて、予算は柔軟に決定できます。
一般的には、1月あたり20万円〜50万円程度の費用をかけて配信している企業が多いようです。
検索連動型広告は配信すればするほどユーザーのデータが溜まっていき広告の精度も高まっていくので、最低でも10万円以上は配信してみたほうがいいでしょう。
検索連動型広告の費用感について詳しく知りたい方は、「リスティング広告の費用と目標達成にベストな予算の決め方を解説」もご覧ください。
まとめ
検索連動型広告とは、検索エンジン上に表示されるテキスト形式の広告です。
即効性が高く費用も少額から始められる上、費用対効果が高いのが特徴です。
より費用対効果を高めるためには、広告文の質や、設定の仕方などが重要になります。ハイパフォーマンスな広告配信をするには専門知識やノウハウが不可欠です。
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