COLUMNコラム

リスティング広告とは?意味や種類などを簡単に解説


リスティング広告とは、GoogleやYahoo! Japanなどの検索エンジンの検索結果画面において、ユーザーが検索した検索キーワードに応じてに掲載されるWeb広告です。

簡単に例えると、「英会話 教室」と検索したユーザーに対して、「英会話教室なら〇〇」と文章で自社の強みをアピールすることができます。

能動的に検索しているユーザーは、その検索キーワードに対して興味関心が高い状態です。そのタイミングで目にするリスティング広告は、購入や資料請求といった成果に結びつきやすい特徴があります。

本記事では、このリスティング広告に関する基礎的な情報を丁寧に解説してまいります。

リスティング広告とは

リスティング広告の定義

リスティング広告とは、広義には「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つの広告のことを指し、狭義には「検索連動型広告」のみを指します。

リスティング広告とは

Webマーケティング業界では、狭義の「リスティング広告≒検索連動型広告」という前提で会話されるケースが多いので、本記事でも「リスティング広告≒検索連動型広告」として解説いたします。

リスティング広告の種類

上述のとおり、リスティング広告は下図の2種類に分けられます。

リスティング広告の種類

検索連動型広告とは

「検索連動型広告」とは、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンで検索した際に、検索結果の上部または下部に表示されるテキストのみの広告です。

詳しくは「検索連動型広告とは?仕組みやディスプレイ広告との違いを解説」へ

ディスプレイ広告とは

広義のリスティング広告に含まれる「ディスプレイ広告」は、Webサイトやアプリ、動画サイトなどのコンテンツの広告枠に表示される広告のことです。テキストのみのリスティング広告と異なり、バナー画像や動画を利用できるので、より表現度の高い訴求が可能です。

詳しくは「ディスプレイ広告とは?広告の概要や簡単に運用できる仕組みを解説」へ

PPC広告とリスティング広告の関係性

リスティング広告と混同しやすい用語に「PPC広告」と呼ばれる広告があります。PPC広告はクリック課金型の広告を指し、リスティング広告もPPC広告の一種です。

詳しくは「PPC広告とは?種類やメリット・費用対効果・やり方などをご紹介」へ

リスティング広告が掲載される場所

リスティング広告が掲載れる場所は、GoogleやYahoo! Japanなどの検索エンジンの検索結果画面です。

GoogleとYahoo!で検索結果画面の仕様が若干異なりますが、リスティング広告が表示される場所は同じです。下図の通り、自然検索結果の上部または下部にリスティング広告が表示されます。

リスティング広告が掲載される場所
例:Google検索の結果画面(PC)

スマートフォンでもPC同様に自然検索結果の上部または下部に掲載されます。しかし検索語句や現在地といった検索エンジンが判断した検索ニーズによっては、リスティング広告よりも上部に最適なサービスが表示されることがあります(下図右)。

スマートフォンのリスティング広告表示例
例:福岡市中央区付近で美容室を検索(スマートフォン)

リスティング広告と自然検索結果の見分け方

リスティング広告と自然検索結果の間には明確な境界線がありません。

最も簡単な見分け方は、ブロックの左上に「広告」というラベルが付いているかどうかで判断することができます。

例:Googleの検索結果画面

上図の場合は最上段がリスティング広告で、その下に自然検索結果の1位から順に10位までが並びます。(場合によっては、さらにその下にもリスティング広告が掲載されます。)

この「広告」ラベル以外にも、広告表示オプションと呼ばれるリスティング広告でしか設定・表示できない付加情報の有無で見分けることも可能です。

詳しくは「広告表示オプションとは?Google、Yahoo!の全種類とメリットを紹介」へ

リスティング広告の特徴やメリット・デメリット

本章ではリスティング広告ならではの特徴やメリット・デメリットをお伝えします。

多くの企業で活用されているリスティング広告

2021年2月に発表された「2020年 日本の広告費」によると、2020年の日本の総広告費はコロナ禍の影響もあって前年比88.8%と減少しましたが、インターネット広告費は前年に引き続きプラス成長となり、今ではマスコミ4媒体費(通称4マス:テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)に匹敵する規模まで成長しています。

さらに、2021年3月に発表された「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」では、インターネット広告費の媒体の内訳が集計されています。

インターネット広告媒体費の広告種別構成比

狭義のリスティング広告である検索連動型広告は日本のインターネット広告費の38.6%を占めており、広義のディスプレイ広告(32.6%)まで含めると、その占有率は71.2%にまで上ります。

この集計からも分かる通り、リスティング広告は多くの企業に活用されている最もスタンダードなWeb集客方法と言えるでしょう。

続いて、多くの企業に活用されているリスティング広告のメリットをご説明します。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットを簡潔にまとめると、以下の4点に集約されます。

  1. 費用対効果が可視化できる
  2. SEOなど他のWeb集客施策に比べて即効性が高い
  3. 状況に応じてすぐに開始・調整・停止ができる
  4. 機械学習により、初級者でも上級者並みの成果が出せる

費用対効果が可視化できる

リスティング広告に限らず、Web上で展開できる広告は「数値化しやすい」というデジタルならではな特徴があります。

4マス(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)や交通広告といったアナログな広告は、数値化するにはどうしても限界があり、昔は費用対効果を明確に算出することができませんでした。

※最近ではスマホやIoTの台頭で徐々にデジタルの恩恵を受けられるようになってきています。

一方、リスティング広告は多くの指標を数値化して分析することができるため、費用対効果が明確となり、事前のシミュレーションや改善PDCAを回しやすいことがメリットの1つとしてあげられます。

SEOなど他のWeb集客施策に比べて即効性が高い

SEO(検索エンジン最適化)とは、検索結果の上位に表示されるようにWebサイトのコンテンツに対策を講じる施策で、リスティング広告とよく比較される集客施策です。

SEOによって上位表示されたコンテンツは、永く活躍してくれる貴重な資産になりますが、上位表示させるためには、着手してから反響が出るまでに最低でも6ヶ月は要すると言われています。

一方のリスティング広告は、下準備などの諸条件が揃っていれば数営業日で広告を出稿することが可能です。SEOに比べて非常にスピーディに実施でき、かつ自然検索結果より上位(目立ちやすい場所)に掲載することができます。

また、リスティング広告は文字だけで構成されるので、バナー画像を制作するコストも必要とせず、Web広告の中だけで比較しても最もスピーディな施策であると言えます。

さらに、冒頭でお伝えしたとおり、リスティング広告は興味関心度の高いユーザーへアプローチできるため、行動(購入やお申込み)を促す目的として最も成果が見込める施策です。

状況に応じてすぐに開始・調整・停止ができる

リスティング広告は他の施策より短期間で出稿可能なだけでなく、途中で広告の内容や配信ターゲット、期間などの変更、出稿の停止も早く簡単に行うことができます。

状況に応じてすぐにコントロールできるメリットは、機会損失を防ぎやすく、費用対効果の向上しやすいというメリットにも言い換えられます。

機械学習により、初級者でも上級者並みの成果が出せる

Google広告やYahoo!広告、Facebook広告など、多くの広告媒体では機械学習・自動化が進んでいます。

これまでは専門知識を要する専門家が必要とされていましたが、機械学習を上手に活用すれば初心者の方でも高いパフォーマンスを保ち続けることが可能です。

機械学習の恩恵は、広告の成果を高めるだけでなく、運用業務の敷居低下によって自社運用化(インハウス化)にチャレンジする機会につながり、より利益率を強化できる環境にもつながっています。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットを簡潔にまとめると、以下の4点に集約されます。

  • 競合他社の影響を受ける
  • 配信停止すると集客も止まる
  • 検索ユーザーにしかアプローチできない
  • テキストのみなので表現が限定される

競合他社の影響を受ける

リスティング広告はオークション形式で出稿されます。現実のオークションや競りのように、人気のある(検索ボリュームの多い)キーワードは単価が高騰しますので、広告予算に余裕のある企業が有利になりやすい仕組みです。

予算が十分に避けられない場合は、検索ボリュームが少なくても興味関心度が高そうな、自社商材にとって有益なキーワードを試行錯誤して探していくことが重要になります。

配信停止すると集客も止まる

リスティング広告は即効性が高い反面、配信を停止するとリスティング広告経由の集客もゼロになります。長期的な視点で考えると、SEOやコンテンツマーケティング、SNSといったコンテンツ資産を残す取り組み並走することが重要です。

検索ユーザーにしかアプローチできない

リスティング広告は、能動的に検索している興味関心度の高いユーザーにアプローチできるメリットがありますが、言い換えると検索ユーザーにしかアプローチできないことがデメリットとなりえます。

例えば、自社商材の認知度が低い、新しい顧客層を拡げたい、といった認知拡大が必要なケースでは、リスティング広告単体では大きな効果を見込むことができません。

認知拡大施策を行う場合は、補助的にリスティング広告を出稿する(例:TVCMで「続きはWebで!」)ことで、相乗効果を図ることを推奨します。

テキストのみなので表現が限定される

リスティング広告はテキストのみで構成されますので、ビジュアルイメージの表現には不向きです。

独自性・競争優位性を言語化できる商材には向いていますが、ビジュアル勝負の非言語化コミュニケーションを重視する場合はディスプレイ広告やSNS広告を活用しましょう。

詳しくは「ディスプレイ広告とは?広告の概要や簡単に運用できる仕組みを解説」へ

リスティング広告に必要な予算・料金体系

リスティング広告の料金体系についてご説明します。

リスティング広告は、PPC広告の一種です。したがって、ユーザーが広告をクリックするごとに課金されます。よって、自然検索結果の上部に表示されているだけで課金されることはありません。

ディスプレイ広告や他のSNS広告であれば、表示しているだけで課金される料金体系もあります。Web広告初心者の方であれば、費用が発生しているのかどうかわからず不安になることもあるでしょう。

しかし、リスティング広告の場合には、完全にクリック課金制なので、安心して広告を運用できます。

リスティング広告に向いている商材

リスティング広告は機械学習でパフォーマンス改善を自動でやってくれるとはいえ、合う商材でなければやはり効果は上がりません。

本章では、リスティング広告に向いている商材についてご説明します。

客単価・粗利が高い商材

リスティング広告は、客単価・粗利が高い商材に向いています。

リスティング広告は、クリックごとに課金されるとはいえ、うまく運用しなければ成約までにかなりの費用がかかってしまうこともあります。となると、1つの成約で多くの利益が見込める客単価・粗利が高い商材のほうが、費用対効果は高くなるのです。

また、リスティング広告は、クリックされることがない限り費用が発生しないので、広告費用が高くなりがちな高額商材の訴求であっても、安く広告費を収めることができます。

そもそもの話として、検索エンジンでユーザーが商品・サービスを検索する意図を考えてみましょう。ほしい商品・サービスが決まっていれば、わざわざ検索して調べる必要などありません。ユーザーが商品・サービスに関連する何かのキーワードを入力して検索するときには、何らかの迷いや悩みを抱えている可能性が高いです。

客単価・粗利が高い商材は、単価が高いゆえに、ユーザーが購入をためらいがちです。たとえば、比較的単価が高い商材である「パソコン」を購入する際に、検索エンジンで何も検索せずに商品の購入まで至るユーザーは、あまりいないでしょう。他にもブランド品や自動車、不動産やスクールなども当てはまります。

低単価だが、リピート性が高い商材

リスティング広告は、検索の際に表示される広告です。したがって、商品・サービスのことについてあまり知らないユーザーに対して訴求できる広告、という性質があります。

リスティング広告で商品・サービスを知って、購入に至ったユーザーの中にはファンになってくれるユーザーも一定数いるでしょう。ファンになってくれれば、毎回リスティング広告を出稿する必要はありません。商品・サービスのファンは、事業者側が広告を積極的に打たなくても商品・サービスを買ってくれる可能性が高いからです。

広告の世界では、LTVという指標があります。Life Time Valueの頭文字を取ってくっつけた用語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。LTVとは、一人のユーザーが生涯でどれだけ商品・サービスを使ってくれ、その結果としての利益が出るのかを数値化したものです。LTVが高い商品であれば、商品単価が低くても、何回も商品・サービスの購入をリピートしてくれる過程で広告費の元がとれてしまいます。

したがって、リピート性が高い、つまりLTVが高い商品であれば、リスティング広告の費用が多少かかっても費用対効果は高い、と言えるのです。

具体的にはサプリメントや化粧品、日用品などの商材が想定できます。

競争優位性をもっている商材

競争優位性をもっている商材も、リスティング広告に向いています。競争優位性がある商材であれば、リスティング広告でその優位性を伝えられれば売れる可能性が高いからです。

まだ市場からそこまで認知を獲得していない商品・サービスであれば、リスティング広告で競合優位性を訴えることで、一気に商品が売れるきっかけになるかもしれません。

すでに市場に認知されている競合優位性が高い商品・サービスについても、リスティング広告を展開することで、より市場シェアを圧倒的なものにすることができるでしょう。

リスティング広告の費用対効果

リスティング広告は費用対効果が高いのかどうか、気になるところだと思います。本章では、リスティング広告の費用対効果の計算方法や、実際にかかる費用の相場感などについてご紹介します。

費用対効果の計算方法

リスティング広告の費用対効果の計算方法についてご説明します。

費用対効果を測るには、成果を定義しなければなりません。認知を目的としてリスティング広告を展開するのであれば、クリック数が成果になるでしょうし、顧客獲得を目的とするならば、実際に購入まで至ったユーザー数が成果になります。このように、成果を何と定義するかによっても費用対効果は変わります。

獲得成果数に対して、かかった費用を割れば、リスティング広告の費用対効果を知ることができます。

リスティング広告がクリックされた数は広告を運用するだけでもレポートを見てわかります。しかし、リスティング広告をクリックしたユーザーがコンバージョン至ったかどうかを見るためには、さまざまな設定が必要になります。

リスティング広告に必要な費用

リスティング広告の費用は、商材のジャンルや目的などによってバラバラです。しかし、相場としては月額20万円〜50万円程度と言われています。

リスティング広告のクリック単価は、商材や、広告を出稿している時期、広告の質や、競合が出している広告など、さまざまな条件によって変わってきます。1クリック100円程度のものもあれば、数千円程度になるクリックもあります。

会社で予算を立てなければならないときに、「はっきりとした相場感がわからないと困る」という方もいるでしょう。ただし、リスティング広告はいつでも停止できるので、月額予算を上回りそうであれば、ストップすればいいので、その点は安心です。

リスティング広告の費用についてより詳細に知りたい方は、『リスティング広告の費用と目標達成にベストな予算の決め方を解説』をご覧ください。

リスティング広告を検討するタイミング

リスティング広告を出稿するタイミングとしては、商材などにもよりますが、週初めの月曜日から配信するのがいいと言われています。というのも、平日であれば広告運用の実績をすぐに可視化でき、その結果を見ながら広告を最適化するためにチューニングしていけるからです。

リスティング広告は配信曜日・時間帯を設定できます。人が少ない時間帯である深夜帯を避けて設定したり、あえてその時間帯に設定するなどもできます。商材ごとにベストな時間帯を考えて配信してみましょう。

リスティング広告の出稿は、ある程度商材・サービスに認知がある状態でやるのがおすすめです。というのも、認知がない段階では、リスティング広告で訴求しても、クリックされづらく、結果としてクリック単価も上がってしまうためです。

リスティング広告の始め方

本章ではリスティング広告の始め方についてご説明します。リスティング広告は自社のみでも簡単に運用開始できます。

自社で運用する方法

リスティング広告の運用を開始するには、まずはじめにアカウントを開設する必要があります。リスティング広告を配信できるGoogle、あるいはYahoo!のアカウントです。

次に、アカウント構成を作成します。キャンペーン、並びに広告グループを作成し、その下で広告をそれぞれ作成します。アカウント構成は、広告のチューニングのしやすさにも影響しますので、ベストプラクティスに沿った構成を作成しましょう。

広告の予算を設定し、広告のクリエイティブを作成したら、広告を入稿します。自分で作った広告がすぐに出稿できるわけではなく、審査を経て合格してから配信可能になります。広告が審査に通れば、費用を支払い次第、広告配信開始です。

Web広告ならではのスピーディーな改善活動を行うのであれば、タグの設定なども必要になります。

弊社グラシズでは、リスティング広告の運用開始から定常運用まで、インハウスでできるように支援しております。より高いレベルのリスティング広告運用を実現したい企業の方はぜひお問い合わせください。

また、「リスティング広告運用のインハウス化の成否を分ける条件」にて、広告運用業務だけでなく経営資源の観点でインハウス化を成功させるポイントを解説しておりますので、合わせてご覧ください。

広告代理店に運用代行を依頼する方法

広告代理店にリスティング広告運用を依頼する場合、月間5万円から、あるいは広告費の20%で依頼できるパターンが多いです。また、成果報酬型の広告代理店も存在します。広告の運用から、広告成果のレポーティングまで実施してくれます。

弊社グラシズでもリスティング広告運用代行サービスを行なっております。グラシズのリスティング広告運用を含めたWeb広告運用代行の反響改善成功率は、78.9%と、高い水準を誇っています。ぜひ安心してお問い合わせください。

まとめ

本記事では、リスティング広告の概要についてご説明しました。

リスティング広告は、アカウント開設から運用開始までは、簡単です。しかし、パフォーマンス改善を継続的にしていくとなると、専門的な知識・ノウハウも必要になります。

弊社グラシズには、さまざまな顧客のWeb集客をサポートしてきた実績がありますので、ハイレベルなリスティング広告運用を実現したい方は、ぜひお問い合わせください。


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