ディスプレイ広告とは？広告の概要や簡単に運用できる仕組みを解説
「ディスプレイ広告ってどんな広告なんだろう」、「ディスプレイ広告の種類や費用、リスティング広告との違いを知りたい」などと思われていませんか。
本記事では、「ディスプレイ広告とは何か」という概要や、ディスプレイ広告の種類やメリット、リスティング広告との違いなど、ディスプレイ広告について一通り知っておきたい情報をまとめてご説明します。
リスティング広告と並びWeb広告でよく利用されているディスプレイ広告の概要をつかんで、ぜひ貴社のWebマーケティングに活かしてください。
コンテンツ
ディスプレイ広告とは
本章では、「ディスプレイ広告とは何か」という概要の部分や、ディスプレイ広告と並び称されるリスティング広告などとの関係性についてご説明します。
概要
ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ、動画サイトなどに表示される広告で、主に「画像」形式や「画像 + テキスト」形式で表示されます。「画像 + テキスト」形式が主流なので、「バナー広告」と呼ばれることも多いです。
ディスプレイ広告の表示形式は「画像 + テキスト」が主流ですが、「画像のみ」、「テキストのみ」「動画」といった形式でも表示可能です。
ディスプレイ広告には、「GDN（Googleディスプレイネットワーク）」と「YDA（旧YDN・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）」の2種類が存在しています。どちらを利用しても、提携しているWebサイトなどでディスプレイ広告が表示されます。
ディスプレイ広告は、「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれています。Webサイトやアプリ、動画サイトの内容に応じて表示される広告コンテンツも変動するためです。たとえば、車の情報サイトには車の広告が表示されやすい、といった具合です。
ディスプレイ広告は、商品と必ずしも関連しないWebサイトやアプリ、動画サイトにアクセスした際に表示される広告なので、「今すぐ商品を買いたい」というユーザー層へのリーチはあまり期待できません。それよりも「今はニーズがないけれども、これから買う可能性がある」潜在層に対してアプローチするのにおすすめの広告です。実際に、多くの事業者に「認知拡大のための広告」として利用されています。
課金方式にはクリック課金とインプレッション課金の2種類があります。クリック課金を選択すると、ユーザーが広告をクリックするたびに課金されます。クリックのたびにオークション形式でクリック単価が決定されます。インプレッション課金では、一定回数以上広告が見られるたびに費用が発生します。
リスティング広告との関係
ディスプレイ広告と比較検討される広告に、リスティング広告があります。しかし意外と知られていないですが、広義にはディスプレイ広告もリスティング広告の一種なのです。
「リスティング広告」という用語には、狭義の定義と広義のそれが存在します。狭義の定義では、「リスティング広告 = 検索連動型広告」です。
検索連動型広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した際に、検索結果の上部や下部に表示される広告です。商品・サービスに関連するキーワードを入力して検索したユーザーに対して広告を表示させることができるため、費用対効果が比較的に高い広告として知られています。
検索連動型広告は、テキスト形式の広告なので、制作もしやすいです。キーワードの設定やターゲティングなどやや難しい設定もあるものの、慣れれば運用しやすい点も魅力です。
広義の定義では「リスティング広告」 = 「検索連動型広告 + ディスプレイ広告」です。リスティング広告の本来の定義にはディスプレイ広告も含まれていたのですが、徐々に狭義の意味で使われることが増えてしまったため、現在では「リスティング広告」 = 「検索連動型広告」として使われることが多くなりました。Webマーケティング関係者や関連メディアで「リスティング広告」というと、ただし書きがない場合は「検索連動型広告」のことを指している場合がほとんどです。
Web広告について議論する際には、「リスティング広告」という言葉が指す意味についてぜひ気をつけておきたいところです。
ディスプレイ広告の種類
ディスプレイ広告は2種類あります。
- GDN（Googleディスプレイネットワーク）
- YDA（旧YDN・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）
上記2種類について、本章でそれぞれご説明します。
GDN（Googleディスプレイネットワーク）
GDN（Googleディスプレイネットワーク）とは、Googleが提携しているWebサイトやアプリにバナー形式などのディスプレイ広告を表示できる広告サービスです。
GDNの特徴は、Googleが提携している200万以上のWebサイトと65万以上のアプリという膨大な配信先に広告配信が可能な点です。配信できるメディア数が多いということは、それだけWebサイトと関連性が高い広告が表示されやすいということなので、興味・関心の高いユーザーにリーチしやすいのです。
また、Googleの主力サービスであるGmailやYouTubeにも配信可能です。ほかにも以下のような有名メディアに掲載されます。
- ライブドアブログ
- 食べログ
- ピクシブ
- 教えてgoo
検索連動型広告のように「検索キーワード」で絞り込むことはできないものの、さまざまなターゲティング機能を使って精度の高い広告配信が可能です。
GDNのユーザーに対するターゲティング機能には、以下のものがあります。
- 年齢
- 性別
- 世帯年収
- 子供の有無
- 言語
また、「オーディエンスターゲティング」という機能もあります。オーディエンスターゲティングでは、以下の機能が利用できます。
- アフィニティカテゴリ
- ライフイベント
- 購買意向の強いオーディエンス
- カスタムオーディエンス
- 詳しいユーザー属性
- リマーケティング
- カスタマーマッチ
- 類似ユーザー
ほかにも掲載場所や掲載地域、掲載するデバイスも選択できます。
Googleのディスプレイネットワークは掲載メディア数が多く、絞り込みもできるため、より多くのユーザーにリーチさせたい場合に利用するといいでしょう。
YDA（旧YDN・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）
YDA（旧YDN・Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）とは、Yahoo!が提供するディスプレイ広告サービスです。Yahoo!が提携しているWebサイトにディスプレイ広告を表示できます。
YDAの配信先には、数多ある日本のWebサイトの中でも屈指のユーザー数を誇るYahoo!ニュースも含まれています。ほかにもYahoo!メールやYahoo! JAPANなどYahoo!関連サービスに掲載されます。ほかにも、以下の提携サイトで広告が表示されます。
- 朝日新聞デジタル
- BuzzFeed
- クックパッド
- ダイヤモンドオンライン
- GameWith
- 毎日新聞
- 読売新聞オンライン
- 東京経済オンライン
- 食べログ
Yahoo!のディスプレイ広告はGoogleとは違い、個人ブログなどにはほとんど配信されません。上記のメディアをご覧いただければわかりますが、比較的権威のあるメディアを中心に配信されます。したがって、年齢層が高いユーザーや所得の高いユーザー、PCをメインに使うユーザーなどにアプローチする場合に有効です。
YDA（旧YDN）の特徴はGoogleのディスプレイ広告では使えない独自のターゲティング機能が使えることです。独自のターゲティング機能には以下の2つがあります。
- サーチターゲティング
- インタレストマッチ
サーチターゲティングは、過去に検索したことがあるキーワードで絞ってユーザーをターゲティングできる機能です。検索連動型広告ではありませんが、サーチターゲティングを利用すればキーワードで絞ることが可能です。ただし、あくまで「過去のキーワード」であることに留意ください。キーワードで絞れれば、より貴社の商品・サービスへの興味・関心が高いユーザーにリーチできます。
インタレストマッチはユーザーが閲覧しているページや過去の閲覧ページの履歴に応じて広告を表示させることが可能です。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
ディスプレイ広告とリスティング広告（検索連動型広告）の違いについてご説明します。
本章では、「リスティング広告」 = 「検索連動型広告」としてご説明しますので、その点ご留意ください。
アプローチできる客層の違い
ディスプレイ広告とリスティング広告では、アプローチできる客層が違います。
リスティング広告は、検索した際に検索エンジンに表示される広告です。検索をしているユーザーなので、すでに商品・サービスに対して高い興味・関心を抱いています。そうしたユーザーは、ほかの類似商品・サービスと比較検討していることも多く、決め手となるような情報を探しています。ニーズが顕在化している状態です。
他方、ディスプレイ広告はまだ検索をするほどニーズが顕在化されていない状態のユーザーに表示されることが多いです。したがって、ユーザーはまだ商品・サービスを知らないことも多く、商品の認知を獲得させるための広告が必要になります。
ただし、後述しますが、一度以上Webサイトに訪れたことのあるユーザーに広告を表示させるリマーケティングの機能も利用できます。リマーケティングの機能を利用すれば、すでにニーズが顕在化されているユーザーにも広告を表示できます。
リスティング広告は主に検索エンジンを中心に配信されますが、ディスプレイ広告は幅広いWebサイトに配信されるため、ユーザー層がより多様です。
以上のように、リスティング広告とディスプレイ広告ではアプローチできる客層に違いがあります。リスティング広告は「狭く深く」、ディスプレイ広告は「広く浅く」といったイメージです。
広告の掲載場所の違い
ディスプレイ広告とリスティング広告では、掲載先が違います。
ディスプレイ広告の掲載先については、上述の通り、さまざまなWebサイトに配信されます。
それでは、リスティング広告はどのような場所に掲載されるのでしょうか。基本的にはGoogleはGoogle、Yahoo!はYahoo!の検索結果に表示されます。
Googleのリスティング広告は、ほかにも以下のWebサイトなどにも掲載されます。
- Googleの関連サイト
- ライブドア
- OCN
- Goo
- 価格.com
- BIGLOBE
Goolgeの検索エンジン以外の場所に表示されるといっても、ほかのWebサイトも検索サイトやポータルサイトのようなアクセス数の多いメディアです。
Yahoo!のリスティング広告は、ほかにも以下のWebサイトなどにも掲載されます。
- Bing
- 朝日新聞デジタル
- Excite
- MY J:COM
- My Cloud
- Vector
- So-net
BingはMicrosoftの検索サイトで、PCではGoogle、Yahoo!に次いで国内第三位のシェアを誇ります。約10%ほどのシェアを占めており、Yahoo!（約15%）とあわせて約25%のシェアになります。
広告のフォーマットの違い
ディスプレイ広告とリスティング広告とでは、広告フォーマットも違います。
リスティング広告はテキストフォーマットで表示される広告です。
他方、ディスプレイ広告には「画像のみ」、「画像 + テキスト」、「テキストのみ」、「動画」などさまざまな表示フォーマットがあります。
ディスプレイ広告のメリット
本章では、ディスプレイ広告のメリットについてご説明します。
リマーケティング・リターゲティングが可能
ディスプレイ広告はリマーケティング・リターゲティングが可能です。
リマーケティング・リターゲティングとは、一度自社サイトに訪問したユーザーに絞ってディスプレイ広告を表示させることができる機能です。
「リマーケティング」と「リターゲティング」、二つの用語がありますが、違いはGoogleの機能かYahoo!の機能か、ということです。Googleでは「リマーケティング」という用語を使い、Yahoo!では「リターゲティング」が使われます。
リマーケティング・リターゲティング機能を使えばすでにニーズが顕在化しているユーザーに直接アプローチができるので、高い費用対効果を期待できます。リスティング広告とあわせて利用している事業者も少なくありません。
潜在層へのアプローチによる認知拡大
リスティング広告は検索エンジンで実際に検索しているニーズが顕在化したユーザーにアプローチできる広告でした。
他方、ディスプレイ広告は直接商品やサービスには関連のないWebサイトやアプリ、動画サイトなどに表示されます。つまり、商品やサービスに対するニーズが顕在化されていない潜在層に対しても広告が表示されます。
商品やサービスがすでに知られている場合はリスティング広告をメインで利用すればいいでしょう。しかし、まだ十分に市場からの認知を得られていない商品やサービスの場合、ディスプレイ広告を利用することでユーザー層の裾野を広げることができます。認知が得られるまではディスプレイ広告をメインに利用するといった戦略は効果的でしょう。
画像や動画を使用でき目に留まりやすい
リスティング広告は、テキスト形式のみでしか表示できませんでした。
一方で、ディスプレイ広告は「バナー広告」と言われることもあり、画像形式がメインの広告です。また、動画形式での広告も利用できます。
市場から十分に認知を得ている商品・サービスであればいいですが、まだ知られていない場合は、画像や動画を効果的に利用することでユーザーに認知させることができるでしょう。
単純にテキストだけだと目立たない広告も、画像や動画のクリエイティブで目立たせることができます。また、効果的なクリエイティブを作れれば、テキストのみの広告よりも好印象を与えることも可能でしょう。
クリック単価（CPC）が安い
ディスプレイ広告はリスティング広告に比べ、広告のクリック単価（CPC）が安くなりやすい傾向にあります。
というのは、ディスプレイ広告は掲載できるWebサイトやアプリが無数にあるため、予算内で効果を保ちつつリーズナブルな広告枠に表示されるようAIが自動調整してくれるためです。
ただし、画像や動画を作る制作費用がかかるため、テキスト形式のリスティング広告よりも広告予算全体として安くなるかどうかは別の話です。
ディスプレイ広告の活用方法
ディスプレイ広告の効果的な活用方法についてご説明します。
獲得（＝投資対効果）を目的とする場合
ディスプレイ広告をユーザー獲得のために利用する場合は、ターゲティングの設定がポイントになります。
自社の想定するユーザーのペルソナを作成して、ペルソナに沿ったターゲティング設定を行えばいいでしょう。
ペルソナとは、典型的なユーザー像のことです。たとえば、美容サプリであれば、「20代、女性、独身、一人暮らし」などの属性を集めたものがペルソナです。
ターゲティングの設定についてはできる限り詳細に設定することで、より高い効果が期待できます。
また、獲得を目的とする場合は、リマーケティング・リターゲティングの利用は欠かさないようにしましょう。リマーケティング・リターゲティングの獲得効率はやはり高いためです。
認知拡大（=ブランディング）を目的とする場合
ディスプレイ広告は、「ブランディング・認知獲得」のために利用すると最も効果を発揮します。
ディスプレイ広告は表示させないWebサイトを指定することもできます。自社商品・サービスのイメージやブランドを毀損するようなWebサイトを除外して配信してみましょう。
まとめ
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、動画サイトなど絵、主に「画像」形式や「画像 + テキスト」形式で表示される広告です。
ディスプレイ広告はまだ商品・サービスを知らない潜在層に対して認知を獲得するのに最適な広告で、ニーズが顕在化した層にアプローチできるリスティング広告とは使い分ける必要があります。
GDNとYDA（旧YDN）それぞれのサービスでの大きな違いは、配信されるメディアやユーザー層です。貴社の商品・サービスのブランディングに合いそうなサービスを利用すればいいでしょう。
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